El patrocinador invisible de Ferrari

Fórmula 1

Marlboro destina cien millones anuales a la escudería italiana desde los 80 y la ley antitabaco le obliga a buscar rutas para ser visible

Es posible encontrar en el universo de la Fórmula 1 un patrocinador que desembolse casi cien millones al año a cambio de no lucir su marca en el lomo de los coches o el mono de los pilotos. A cambio de tener que idear rutas para esquivar las leyes. Sucede en Ferrari, la escudería que da sentido a la F1. Desde principios de los 80, más de 35 años, Phillip Morris está unido a Ferrari. Promociona Marlboro en un deporte que prohíbe la publicidad del tabaco en la mayoría de los grandes premios, según la legislación vigente en cada país. Los creativos de la tabacalera llevan lustros buscando vías alternativas para rentabilizar su inversión en un escaparate visible: logotipos, iconografías y alegorías en el Ferrari. Todo vale para jugar al borde de la norma. En el GP de Bahréin, próxima parada de la F1, habrá una nueva versión de este muestrario.

Marlboro compareció en la F1 en 1984, luciendo músculo en el Ferrari de Arnoux y Alboreto. Vivía entonces el «commendatore» Enzo Ferrari, quien no admitió que la publicidad de los cigarrillos ocupase más que el «tamaño de una postal». Pero la relación se consolidó con los años y la multinacional tabaquera empezó a pagar el sueldo de los pilotos. Phillip Morris se convirtió en algo más que un sponsor, se hizo socio de marca y dio nombre al equipo: Scuderia Ferrari Marlboro (SFM). Los años gloriosos de Schumacher con Todt y Brawn y los cinco títulos en una sociedad invencible.

La prohibición de la UE

Vino entonces la barrera, la ley que prohibía la publicidad de tabaco entró en vigor en la Unión Europea en 2004. No así en los países asiáticos, donde las multinacionales mantenían su estatus (West en McLaren, Mild Seven en Renault y Marlboro en Ferrari). Pero mientras las demás firmas se retiraban de la F1, Phillip Morris permaneció como socio. E inauguró el periodo del camuflaje.

Inventó un plan magnífico como estratagema subliminal:el código de barras de las cajetillas de cigarros en la espalda y el alerón trasero del Ferrari. Un señuelo de Marlboro sin anunciar tabaco por ningún sitio. Lo llevaron Schumacher, Raikkonen y también Fernando Alonso en su primera temporada en Maranello. Antes de la mitad de temporada 2010, en Montmeló, la UE obligó a suprimir el código de barras.

«La estrategia de patrocinio fue brillante porque el recuerdo de la marca ha permanecido inalterable. El público sigue asociando el color rojo de Ferrari a Marlboro», explica Pablo de Villota, director de Proa Comunicación que gestionó el patrocinio del Santander en Ferrari en la era de Alonso.

Maurizio Arrivabene, ex CEO de Ferrari destituido el pasado invierno, era en 2010 el director de marketing de Phillip Morris. Y, tras la prohibición, trazó otra idea. Un logotipo de Ferrari idéntico al de Marlboro y en forma de cajetilla, sin referencia al tabaco. Con esa iniciativa han girado los coches rojos por el mundo, mientras Marlboro gozaba de otros beneficios: un espacio en el paddock club de la F1 y actos paralelos de marketing en Asia (donde no hay tantas restricciones al tabaco).

El pasado domingo, en el GPde Australia, las autoridades del país no admitieron la última argucia de la sociedad. Una M invertida que identifica a «mission winnow», una filosofía con importante carga de I+D que pretende dirigir al consumidor hacia el cigarrillo electrónico. Algo así como la Coca Cola light en vez de la Coca Cola. En Bahréin, Ferrari y Marlboro esperan que su ocurrencia destaque en el coche como hace casi 40 años.